服装无印良品重开大店

无印良品的成都世界旗舰店不仅展示着这家公司“生活本原”的理念，也让人看到它对中国市场难以抑制的兴奋及潜在的矛盾。

或许是对方身份的缘故，成都Café & Meal MUJI的服务生在为王文欣配餐时，紧张地把一块和风粉蒸排骨夹到了盘子外面。

王文欣是无印良品(上海)商业有限公司的董事总经理。无论这家开在成都古建筑大慈寺旁边的无印良品世界旗舰店，还是其中首次进入中国内地的餐厅Café & Meal MUJI，都带着一些小心翼翼的意味。

这家世界旗舰店在12月12日开业，共4层，总面积达3141平方米。它也是这个杂货铺起家的日本公司目前全球最大规模的门店，甚至超过了东京有乐町的旗舰店。

没错，又是旗舰店，这个被商业品牌广泛使用的开店方式越来越频繁地在中国出现。就在这家无印良品世界旗舰店旁边，一家3层的星巴克旗舰店几天前刚开业。而另一个日本品牌优衣库自入华以来一直生意兴隆，去年9月在上海开设了一家8000平方米的全球旗舰店。

这些零售品牌不断与中国的商业地产开发商合作，想用超大面积的门店和最齐全的商品来取悦它们最为看重的中国消费者。无印良品也在其中。

无印良品一直以来对大店多少有种盲目性的依赖。1993年它就在日本开出了第一家1190平方米的大店，并痴迷般地追求店铺大型化。到2001年无印良品平均店铺面达到了995.9平方米。疯狂时期开发负责人的手中可以同时收到来自40家购物中心的邀请，只要符合基本要求就会在此开设超过1000平方米的大店。

这种做法直接导致了它2001年的首次亏损，但那年两家更大规模的门店照常在东京有乐町和大阪难波开业。次年德江纯一担任良品计画执行董事并负责开发，才放弃这样的开店方式并进行调整。

如今的中国市场，也许能够让无印良品实现从前的未遂追求。

“中国市场前途无量。”开业当日，株式会社良品计画社长金井政明在一间茶室内说。他欣然表示了自己对中国市场的占领决心与扩张欲望。

原因显而易见。比如当他大谈中国市场重要性的时候，1公里外的旗舰店里，半天营业额便突破50万元—而去年1月25日当时中国最大的无印良品在杭州开业时，全天销售额为60万元，超过当时的全球记录。

达到50万元之前，不管金井政明还是王文欣，对营业额都没有明确预估。换句话说，他们充满乐观，但也无法知道在中国开始这样一家世界旗舰店，究竟意味着什么样的市场回报。

去年12月，王文欣和无印良品(上海)商业有限公司的董事长松崎晓实现了“中国100家门店”的目标。

“100家是一个时间点，”王文欣说，“旗舰店如果开得太早，消费者可能对无印良品缺乏认知。动作晚了，大家又会认为无印良品只是600多平方米商品数量有限的店铺。”世界旗舰店是中国第121家无印良品门店，它的店铺已经铺设到中国的38个城市。至于为什么是成都，无印良品对外声称源自成都市民闲散且享受的生活氛围和节奏与其理念的契合。

对于一些外资零售商来说，成都是一个充满潜力，不过又不那么熟悉的市场。

只要逛一圈这家店所在的商业项目成都远洋太古里就知道了，这个项目已经筹备了多年。这里的品牌组合需要一个无印良品这样的门店来平衡众多奢侈品和服装品牌带来的单一感，同时旗舰店的噱头也是吸引流量的常用手法。远洋太古里主动找到了无印良品。

无印良品也看中了这里独栋的商铺设计，但开一家比日常门店面积要大4倍的旗舰店，这家公司多少有点那位Café & Meal MUJI服务生一样的“胆怯”。

通常在中国市场，无印良品新店选址勘察只需要两个月左右，而之后的开业筹备周期则在45天至60天内完成—这间世界旗舰店先后花了1年半的时间筹备，光是最后商品陈列的调整就花了1周。

支持这样一家大店的开业至少需要超过100名无印良品的门店员工。除了重新招聘，一批周边城市的员工也被借调到成都进行开店支援，在一堆脚手架之间工作。而王文欣还需要从全国员工中挑选出10位到日本进行先后两次为期1周的培训，他们如今在这家门店里担任IA(Interior Advisor)和SA(Styling Advisor)的角色，并提供家具或服装的咨询服务，也自然成为这家门店的卖点。

从去年7月开始，除了社长金井政明，无印良品顾问室内设计师杉本贵志及他工作室Super Potato的设计师，还有无印良品日本商品开发部人员都开始不断出现在成都。

他们混迹在这个城市有名的商业街锦里、宽窄巷子，还有一些旧货市场，为设计这家门店获取灵感。

室内设计师杉本贵志负责这家店的整体设计。他最为人熟知的作品实际上就是无印良品出现在全球各地的门店。

开业前一天下午，他拄着拐杖在店内巡视自己的成果。他顽固地说，在设计上，这间门店没有任何“概念或刻意之处”。

但视觉敏感的消费者可以在这家门店看到明显的杉本贵志和团队的痕迹。例如在文具区用来展示工作空间的书架上，以及堆叠笔记本的货柜边缘，都可以看到类似《四川年鉴》等厚厚的旧书。Café & Meal MUJI里还有两面用旧书堆砌起来的装饰墙。

这是杉本贵志与Super Potato的设计师从成都旧货市场和中国乡村淘回来的装饰素材。这样的细节在这家店内随处可见—展示台上用来盛放酱汁的篮子，摆放了毛衣和靠枕的老式摇椅，以及木质酒桶。你还可以在进门的时候可以看到中国农村用于耕地的推车。

无印良品的商品陈列已经有了一个适合迅速复制的标准，在数以百计的店铺中重现。通常一个大型货架的底层为销售区，顾客可以无障碍地拿取物品，中层的空间与消费者视觉齐高并用于商品展示，高层为陈列所需则会加入一些设计元素来突出视觉效果。货架和盛装道具则是根据食品、生活杂货和服装的具体大小及陈列方案来设计。

任何一家中国无印良品门店的陈列设计都由日本总部完成，中国VMD(商品视觉担当)再根据设计图纸进行陈列。这家旗舰店颠覆了这一惯例。

除了货架和盛装道具发生了变化，门店内还出现了诸多像艺术装置一样的挑高设计。在其他无印良品门店矩形规整的文具货架被设计成了圆形，设计师从高处垂直拉下钢线，将各种颜色的彩笔别在上面。通常开店前3天日本的VMD会亲赴现场调整，但这次8个国家的VMD在这家店里工作了整整一周。

无印良品狂热者会因这些兴奋起来，他们像是进入到一个无印良品博物馆，然后忘记消费预算，挑选在其他门店也可以买到的东西。

杉本贵志否认了会将这样的设计式陈列手段用到其他无印良品门店，这在空间上也并不太现实。“没必要把每家店做得一模一样，设计中间具有偶然性，”他对《第一财经周刊》说，“比如下一家旗舰店在纽约，每家店都会考虑到当地一些元素和功能进行设计。”

“或者你看那盏吊灯，”杉本贵志坐在Café and Meal MUJI的座位上，指着玻璃(895, -2.00, -0.22%)墙外那盏最吸引眼球的吊灯说，“我也不会刻意去设计它，其实里面都是一些无印良品的小东西，比方说塑料(8465, 160.00, 1.93%)的汤婆子和亚克力收纳盒。”

不管怎么说，无印良品确实把这家店看得太重要了。除了杉本贵志，无印良品设计顾问深泽直人和原研哉开业时也出现在成都。这是这3位在日本设计界颇具盛名的设计师第一次同时出现在日本之外的国家。

如果要理解无印良品对这家世界旗舰店的兴师动众，还是要讲到它2001年39亿日元的亏损。当时无印良品的做法是先开设更大规模的店铺，再进行商品开发，导致商品总类一时间无法契合这样的大店化策略。

十多年后，无印良品在中国市场并不想重蹈覆辙。虽然在2015年内，无印良品计划在中国再开3家规模类似的旗舰店。

“中国市场起到非常重要的作用，”金井政明对《第一财经周刊》说道，“如果中国的事业出现一些问题的话，整个良品计画也会发生问题。”

不过眼下金井政明看起来要自信得多。在他看来，这次成都世界旗舰店的开业能够证明无印良品在中国的商品生产与物流配送已经成熟，虽然依然不能满足他的期待。

成都旗舰店是首次出售无印良品的彩妆和护肤商品，但与去年开店计划时的80个品类相比，如今店里只有20个品类在销售。而包括调味料和酒类商品，这家店的食品品类为57种。

“还是卡在了中国的一些法令上。”王文欣说。譬如任何有肉类提取液的商品在进口时都会遇到麻烦，而对于这样大门店的销售，往往通过海关送达门店的时候已经接近了食品的“赏味期限”。

为了符合中国的相关规定，无印良品在化妆品的配方上做了些调整。而在食品上则更多选择中国的供应商代工，只有类似于饼干的食品才选择从日本进口。

金井政明当然希望商品能再多一些。他需要用品类繁多的商品、超大面积的门店和具有设计风格的陈列来告诉中国消费者，什么是无印良品倡导的生活方式。这家店对他而言有更大的象征意义，它是对中国消费者品牌认知的一次强化。

他这么想自然有其考虑。如今，无印良品想要在中国复制一个类似于日本的销售网络—这涉及到消费半径和购买频率。

“在日本有乐町，我们也有一个类似的大店，那家店附近辐射着许多600平方米左右的门店，”金井政明在面前的一杯咖啡周围比划着，“而地铁站附近又有许多小型的MUJI.com和全家便利店的MUJI货架。”

无印良品对日本消费者观察后发现，他们通常两个月会去一次旗舰店，而MUJI.com一周至少会去一次。小店受限于空间没有办法对商品进行展示和说明，旗舰店需要弥补这样的形象空白。

中国市场也是一样。无印良品目前在中国已经进入了38个城市，并以每年5个城市的速度扩张，同时在大城市开设旗舰店。这些门店良品计画都选择直营，金井政明认为自己和这家公司“更熟悉市场和消费环境”。

他所谓的这种“熟悉”，大概是出于相似经历的想象。中国的中产阶级消费者正经历着日本1980年代后经济快速发展后的消费变化，而无印良品“去品牌化”的做法及极简主义风格赢得了其中一部分人的认同。

实际上，一些中国消费者并不那么认为。对于他们而言，无印良品是一个来自日本的设计风格显明的品牌，即便无印良品一直希望淡化自己的日本色彩。

“有些人不太在意品牌，于是就衍生出一种不要牌子只要品质的消费需求，这就是无印良品。起初我觉得这点子很了不起，是个聪明的牌子。但后来接触了之后，觉得跟其他的品牌也差不多。”山本耀司曾这样谈到无印良品。他也曾与无印良品进行了设计上的合作。

不过，金井政明对此很坦然，他不担心无印良品和其所提倡的“生活美学”在中国被消费及稀释。“我们也没有想要维持这种品牌的小众化，”他说，“中国也有一批人把无印良品当品牌去消费，在我看来这样也可以。但最好的结果是他在使用和消费过程中可以理解它。”

这种信心或许来自其他的新兴市场。他伸出左手数着几个东南亚国家，那里的人口基数和消费潜力或许可以让无印良品复制在中国目前的不错表现。在它2016财年预计的3000亿日元销售额中，以亚洲地区为中心的海外市场要占到1/3。

不过眼下，他首先要完成的是明年在中国开30家店的计划。

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