从百事可乐的发展看国际品牌经营策略二

独特的音乐推销

百事可乐总裁曾在《百事可乐大进击》一书中写道：印象对我们的成败有决定性的影响，所谓印象是指如何为自己下定义及如何把自己呈现给消费大众。换句话说，如何命名我们的产品尽善尽美后，加深印象就是我们所该做的最重要的工作。

30年代美国经济大萧条，百事推进5分钱活动，即用5分钱就可买到一瓶12盎司的百事可乐，此活动一经推出大受欢迎，百事可乐名声大振。5分钱作为美国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言广为流传。

50年代中期，美国迎来了战后第一个生育高峰，百事以新一代的美国人为目标，展开了百事时代的广告宣传。这是广告界第一次将产品定位于消费者而不是产品本身。百事时代成为美国历史上最受欢迎的广告活动之一。

80年代初，在百事开展的一项口味大挑战的测试中，参加者须品尝两种不记名的可乐饮料，并挑选最喜爱的口味，全球共有数百万人参加了这次测试，结果三分之二的参加者选择了百事可乐。

百事可乐为了在市场竞争中获胜，不惜投入。最轰动一次发生于1983年，百事公司以500万元邀请青少年偶像歌星迈克尔杰克逊为百事可乐做电视广告片，并在全美进行巡回演唱推广百事可乐。九年之后，百事可乐国际集团又与迈克尔杰克逊签订了一项有史以来在一家公司和一个艺术家之间最大的赞助合同。这项合同的主要内容是赞助迈尔克杰克逊在欧洲、亚洲、澳大利亚及拉丁美洲举办18个月的巡回演出。巡回演出的目的是为杰克逊就成立的拯救世界基金会募捐。百事可乐作为这次演出活动的惟一赞助商，向基金会捐赠了10万美元。这次巡回演出成为百事可乐与杰克逊第三次成功的合作。这三次合作创出了音乐推销这一新语汇，它改变了以往世界范围内的可乐竞争范围。90年代后期，百事继续对全球的年轻人推出强大的广告宣传活动，邀请网球明星阿加西、国际名模辛迪克劳馥、克劳蒂亚希弗及NBA巨星奥尼尔拍摄多部广告片，创造百事热潮，全面冲击世界。在中国，继邀请亚洲歌坛巨星张国荣及深受国内年轻人喜爱的刘德华作为其代言人后，又推出四大天王之一郭富城、亚洲歌后王菲、拉丁王子瑞奇马丁、国际巨星珍妮杰克逊的推广促销活动，来进一步宣传百事新一代的精神，巩固及推动国内的消费市场。

50多年来，音乐成为百事成功的要素之一。更为重要的是，百事用音乐文化传达给每一位消费者积极进取，机智幽默和勇于追求美好生活的理念。

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