互联网电视热闹的背后

今年以来，随着技术、终端、牌照等问题的逐个被突破，各互联网电视厂商使尽浑身解数，都不希望在攻城略地的竞争中失去先机。这种激烈的竞争在今年下半年，显得格外热闹。

近期，乐视TV召开“核爆”发布会，传说已久的超级电视新品正式亮相，其与腾讯之间的合作也将会进一步加强。与此同时，爱奇艺携带着“TV+”互联网电视产品，展开了全国性的巡展。加之6月份以来，联想宣布与夏普(中国)联合研发智能电视，同时与京东达成战略合作，目标是在3年内销售100万台智能电视；康佳发布线上品牌KKTV，小米紧接着推出智能电视产品，创维则携手阿里推出智能电视新品牌“酷开”……

然而热闹的背后却有着不容回避的隐忧，带宽等成本问题如何解决？内容的版权、监管、制作问题解决了吗？运营牌照对行业发展的影响在哪里？盈利模式清晰了吗？渠道供应应该采取什么样的合作方式？这些问题不解决好，不仅会让前期的热闹景象化为乌有，更会影响产业的健康发展。

内容建设 须打破重重壁垒

内容是互联网电视发展之本。要想把用户从传统互联网、手机端吸引到互联网电视前，必须有独特的优势。目前，在互联网视频领域，内容的同质化现象非常严重，甚至出现“三俗”内容。互联网电视不可避免地也将面临内容难题，而且互联网电视面临的版权、监管、市场准入等问题更加突出，需要产业界付出更大的努力。

首先是版权问题。目前，版权所有者是根据收视终端的不同来分别授权内容播出的。举例来说，某视频网站上的热播电视剧，它只能在PC端播出，如果这家网站还运营互联网电视，它则需要再行获得版权方的授权。目前国内互联网电视的参与者很多是传统视频网站，他们要将这些内容顺利地迁移到电视端，还有很多问题有待解决。

其次是监管问题。我国实行的是视频内容分屏监管政策，在视频引进、内容播出等方面，PC端与电视端是不同的。视频在PC端可以随时随地播出，但是在电视端，播出内容、播出时长、播出时段等都受到更严格的管控。这些都需要互联网电视运营商积极适应，在严格遵守各项规章制度的前提下，满足观众的多样化需求，并让企业获益。

再者是市场准入问题。我国的互联网电视实施市场准入制度，获得牌照可以提供互联网电视服务的只有CNTV中国网络电视台、上海文广、浙江华数等7家，只有这7家牌照持有方才可以在智能电视、智能电视机顶盒上提供互联网电视服务，视频网站并没有提供互联网电视服务的政策许可资质。视频网站只能通过合作的方式，将部分有TV端版权的内容同互联网电视牌照持有方合作，在牌照持有方的互联网电视平台上提供视频内容。

最后还有自身的问题。在目前的体系下，传统的广电系企业因担心广告被分流等问题，在内容合作等方面还是抱有疑虑，这就造成互联网电视上的内容资源库不过是电视台和电影院的“剩饭”，互联网电视在热播剧等方面尚无法做到与电视台同步播放，而电影大片则要等全国公映后才能上线播放。打破这一壁垒短时间内很难做到，而自制内容能力又十分有限，这给互联网电视商带来很大困扰。

综上所述，互联网电视要打好内容这张王牌，依然任重道远。

牌照管控 呼唤各方开放合作

要想做互联网电视，必须“持牌上岗”。陈金桥在“盛大盒子”砸下10亿美元打水漂的先例，让所有做互联网电视的企业充分认识到牌照的重要性。乐视与CNTV联姻，小米与华数传媒合作，而创维阿里据传集合了百视通、华数、国广三家的牌照。

2011年10月，广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，业内俗称181号文。这被称为给互联网机顶盒“名分”的一个文件，正式将互联网机顶盒纳入互联网电视的管理范围之内。181号文给了名分的同时也为互联网电视立了规矩。文件中规定，“互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。”同时规定“集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性”。

这就意味着，互联网电视机的内容，只能由拥有互联网电视牌照的机构提供。目前，国内只有7家平台拥有牌照，分别是CNTV、百视通(上海文广旗下)、南方传媒、华数、中国国际广播电台的CIBN、湖南广电以及中央人民广播电台的CNBN。181号文同时也将很多互联网公司的如意算盘打翻了，公共互联网上的内容无法直接提供给用户。

小米公司在小米电视之前的互联网电视产品——小米盒子，就曾经感受过一次的威力。小米公司与华数传媒合作，接入了华数传媒的播控平台。从这个层面上说，小米公司的操作是完全合乎规范的。然而在此之外，小米还集成了腾讯视频、搜狐视频、PPTV、风行网等视频网站的内容，这无疑是在挑战广电总局的规定。2012年11月14日小米盒子正式对外发布，23日开始暂停视频内容服务，2013年1月恢复服务。小米盒子被闪电叫停，而后经过努力又恢复服务，这期间小米与广电总局进行了怎样的接触尚未被披露。小米的例子又一次给了业界警示，牌照不是万能，但没有牌照是万万不能。

盈利模式 需祭出“组合拳”

当小米电视在9月发布时，小米科技CEO雷军并没有正面回答小米电视究竟靠什么来赚钱的问题，只是否认靠硬件赚钱的说法。而这个细节，恰好折射出整个互联网电视产业目前正遭遇的困境：盈利模式依然模糊不清。

依靠内容点播的杯水车薪来实现盈利，显然是行不通的。“仅仅依靠点播，消费者每月花钱换取服务的模式并不能持续。”易视腾CEO侯立民的这一观点，事实上代表了大多数业内人士的看法。与此同时，仅仅依靠点播还存在一个问题，那就是很难保持用户黏性。

来自互联网的后向付费模式，似乎最有可能成为互联网电视未来盈利的重要模式。“互联网电视可以通过大数据来挖掘精准广告，即使一个付费频道只拥有两万用户，也可以收回前期的投入成本。”国广东方市场总监王浩表示。值得注意的是，通过广告形成合理的商业模式，一个重要的前提是必须提供海量的内容，尤其是最新的内容。

值得注意的是，付费收看视频内容，也是互联网电视盈利的一个途径。“互联网电视最有希望实现付费视频运营，因为随着宽带的普及，用户对优质视听服务的需求日益增强，同时用户的付费能力也在提升。”未来电视有限公司CEO张宇霞强调。事实上，目前美国高达61%的电视收益都是通过付费节目来实现的。

对于正处于发展初期的互联网电视产业而言，盈利模式的探索是必须完成的功课。例如，乐视就在尝试着“组合拳”，即采取“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的四重盈利模式。在并不确定哪种模式能够成功的当下，所有的模式都试一试固然是“笨办法”，但也是有效的。而且对于乐视而言，有一点是明确的，那就是打破传统电视采用的硬件制造与销售的单一生存模式，开始全面吃“软饭”，将内容、应用和广告全部涵盖进来。不过，创新尝试未必就能奏效。业界有评论认为，乐视的“组合拳”能否取得成功，关键在于规模化，同时还需要时间的检验。

渠道建设 终端销售决定竞争先机

无论互联网电视在体验上有多么优于传统电视，作为一款家电产品，销售渠道始终是不可忽视的一个环节。有业内专家表示，对于互联网企业来说，进军电视领域最大的难题也许就在于“打通销售渠道”。

可以看到，大多数互联网企业在布局销售渠道时的节奏都是相似的。首先，在自有线上渠道开始预订或抢购；其次，与各大电商平台展开合作，有能力的企业还会选择在线下实体渠道铺货。以乐视超级电视为例，最初是在乐视自有的网购渠道“乐视商场”上开卖，随后与国美在线下渠道寻求突破，同时与腾讯旗下的电商平台“易迅”达成合作协议，后者通过集采、包销的方式销售乐视TV超级电视X60。另一款互联网电视产品爱奇艺TV+则和传统电视制造商TCL合作，除了在京东、苏宁易购、天猫等各大电商平台销售之外，还将全面进驻全国家电卖场和TCL的自有渠道，实现线上线下全渠道的销售，这意味着消费者可以在线下的全国4000家门店、1000个城市服务专卖店购买到爱奇艺TV+互联网电视。毋庸置疑，TCL线下的销售渠道资源将会对销量起到一定的拉动作用。最近刚刚推出智能电视的小米，目前仅在自己的官方网站上开放销售，暂时还没有在国美、苏宁等线下实体渠道进行销售。

总的来说，互联网电视的销售更加依赖于线上渠道，这一方面是因为互联网企业本身就拥有线上渠道的天然优势，自然要充分利用；另一方面也是更重要的一方面，是因为互联网企业没有线下渠道的积累，即使有心利用线下渠道来销售互联网电视，也很难在短时间内推出有力的举措。一般来说，苏宁和国美这样的连锁卖场是互联网企业布局线下渠道的首选，当然这是对进军电视领域的互联网企业来说，而像康佳、TCL这样的传统电视制造商，他们经过多年的经营，在线下渠道网络的建设上有一定的积累优势，有些制造商的线下渠道甚至已经深入到乡镇市场，拥有自己的品牌专卖店，这种渠道优势是互联网企业所无法比拟的。对互联网企业来说，如果现在不注重渠道的建设，在未来的竞争中将会失去先机。

带宽成本 控制贯穿发展始终

在互联网视频网站的运营成本中，带宽流量成本很容易被外人忽视，认为流量都是由消费者买单。事实上，在其运营中占据了很大的比例。有数据显示，国内某著名视频网站某季度互联网带宽成本约占季度净营收的42.3%，而上年同期该数字只是27.9%，为了满足网站流量增加需求，互联网带宽成本有了大幅的增加。而对于一些中小视频网站而言，带宽成本能占到网站总支出的60%~70%，很多网站不堪重负。

如今互联网电视开始逐步崭露头角，虽与传统互联网视频运营有所不同，但相同的是，它们在一定时期内都将依赖于高清视频播放，而高清就意味着更大的流量、更高的成本。有观点认为，未来三年内，互联网电视都是一个高清播放器，这势必引发带宽成本的一路上扬。

实现1080P高清播放需要6M带宽，如果互联网电视在这一两年内获得快速普及，用户数达到10万级别，每月的带宽消耗可能就会急剧上升，互联网视频网站的成本相应大幅增加。在互联网电视盈利模式还不清晰的情况下，这确实让人感到难以为继。

好消息是，随着技术的发展，特别是一些高清解码、视频标准的完善，带宽正在朝着更高有效利用率的方向发展。另一个利好就是，今年国家推出了宽带战略，各大电信运营商多年来也推出了一系列宽带的光纤化改造工程，促成了网络硬件设施的升级，这不仅为互联网电视高清视频的播出奠定了基础，也在降低单位带宽的成本，为互联网电视运营商减轻了不少负担。

放眼国际，有报告指出YouTube的带宽成本几乎为零，作为全球最大的视频网站，这令人难以置信。YouTube负责人曾表示，在对带宽和类似的成本进行计算时，传统的行业定价模式会远高于实际情况，但现在他们采用的模式，让这种高速增长的带宽需求对其财务状况非但无害，反而有利。虽然我们不能完全了解属于商业秘密的运营、定价模式，但是采用流量交换等方式，是可以抵消一些成本的。这种模式是否能适应中国的生态环境还有待实践检验。

今年被喻为中国互联网电视“元年”，各路豪杰纷纷发力，在终端、推广、合作方面都需要投入重金，在这之后还将面临带宽成本的大幅增长。起步之后的成本控制不仅关系到前期投入能否有效收回，也影响着产业的健康发展。因此，对于互联网电视而言，带宽成本的控制难题将贯穿发展的始终。

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