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影河系漫游指南如何玩转电影的粉丝经济学

发布时间:2021-01-20 18:31:02 阅读: 来源:四季垫厂家

(速途网专栏 作者:叶小舟)多部“粉丝电影”进军暑期档“吸金”

《变形金刚4》被公认为今年暑期档的霸主,但国产喜剧片《分手大师》却毅然选择与《变形金刚4》同日上映、同台打擂,且已抢得了6亿多元票房。而这一幕对于该片主演杨幂来说并不陌生。2011年的暑期档,杨幂主演的低成本惊悚片《孤岛惊魂》曾从《变形金刚3》“虎口夺食”,以不到500万元的投资获得了超过9000万元的票房,如此成绩杨幂的粉丝效应起了决定性作用。如今这一“吸金秘籍”也广为流传,世界杯一结束,《小时代3》、《我就是我》、《后会无期》、《闺蜜》、《白发魔女传之明月天国》等便接踵而至,就连《绣春刀》中的“果郡王”李学东也变身“锦衣卫”,期待把电视剧粉丝转化为电影观众。难道我们的电影人真要非粉丝电影不拍、暑期热档非粉丝电影不上、观众非粉丝电影不看了吗?

“明星、电影、粉丝”所构成的“粉丝电影经济圈”,正在成为中国电影行业内外炙手可热的谈资。电影公司的一拥而上、各路媒体的推波助澜,都让这个诞生仅仅两年的“新名词”,陡然间升格为闪亮的巨星,散发出无穷的商业魅力。

粉丝型电影产品

为粉丝打造的电影,大抵有两种形态:一种是从粉丝出发,兼顾电影;一种是从电影出发,兼顾粉丝。前者的粉丝倾向浓重,后者则面向更广大的电影观众。

著名影评人周黎明曾尖锐批评《小时代》,随之引来了粉丝的“骂战”。他对记者说:“我当时对《小时代》最主要的批判是价值观,但实际上这部电影的叙事是不清楚的。电影用影像语言讲不清楚,但对粉丝来说,这不是瑕疵,不是问题,他们可以通过小说进行填充。我们不是粉丝,就跟不上。他们跟你争吵的时候,人家觉得你应该看了小说再去看电影,我觉得这就是个不合理要求。如果一定要看过小说才去看电影,那这个电影就是小说的附属品了。”不过,对于粉丝来说,能够看到心爱的小说搬上大银幕,就已经是莫大的满足,也就足以形成消费动机,并构成稳健的消费关系。换言之,这样的电影,就是专门为粉丝而拍,也是专供粉丝娱乐的电影产品,非粉丝们最多跟着看个热闹。

刘晶是东方画面公司的总经理,《孤岛惊魂》正是出自他手。回顾这部电影时,他提到当初为影片定下的“青春、性感、惊悚、悬疑”的电影基调,与杨幂的粉丝群体匹配度很高,。“粉丝型产品第一要以粉为绝对主角,第二是适合这种粉丝对她的形象认知,第三是影片类型是不是跟她的粉丝人群重叠。比如你让杨幂去演《王的盛宴》,就很难有效开展后续的粉丝营销。”无论是明星的粉丝,还是节目的粉丝,他们都希望通过影院观影满足自己的情感需要,同时找到身为粉丝的归属感。所以,为粉丝打造的电影产品既要符合粉丝的观影类型,也要满足粉丝的心理需求,并非只要有明星参与、只要跟热门节目捆绑就能成功。

粉丝撬动市场

单纯凭借粉丝,能不能撑起电影的巨额票房?这是针对粉丝电影普遍存在的疑问。

《小时代》的票房是4.8亿,同样班底、同样质地的《小时代2》就滑落到2.9亿。对此,周黎明说:“《小时代》两部之间的落差,反映出第一部可能有很多人不是粉丝,而是因为别的原因去看了,第二部可能粉丝占的比例更高。以后有第三部、第四部,可能就剩下铁杆粉丝了。”但对于电影这种快消品来说,粉丝群体在影片上映之初的造势功能与舆论导向功能,很大程度上能够为影片争取到更多的排片,场次增多也便意味着票房增多。

在进行《孤岛惊魂》的粉丝营销过程中,刘晶同样认为粉丝带来的直接票房收入并不大。“如果是个票房很低的电影,粉丝所占的票房比重会很大;如果是个票房很高的电影,粉丝所占的票房只是沧海一粟。”不过,刘晶也对“第一批客户”极为重视。为了在影片上映前期积极发挥粉丝的带动作用,刘晶提出要举办零点首映活动,当时以万达院线的70家影院为基础,联合其他院线的另外30家影院,开启了“《孤岛惊魂》百场零点首映”。对于这样一部小成本的电影来说,影院经理们普遍质疑“谁会来看零点场”。

粉丝们最初的热度往往会如星星之火,进而燎原。用粉丝撬动万达的零点场,通过万达的零点场撬动万达的排片和上座率,再通过万达院线的上座带动全国院线的上座率。”现在一些大卖的粉丝电影,票房并非完全由粉丝贡献,而是走“大粉丝概念”,让粉丝滚雪球,粉丝带动粉丝,粉丝蔓延到粉丝的同学、朋友和亲人,从而令影片从狭窄的粉丝群体里跳脱出来,获取更大的市场份额。

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