广告应用成门户网站提高用户满意度关键

近日，缔元信对中国四大门户网站的用户体验情况进行了深入地研究分析。本次研究缔元信采用了座谈会、可用性测试、广告效果盲测及在线调查四种相结合的方式。通过这次研究缔元信发现，操作友好、广告应用和品牌认知三方面对门户网站用户体验的影响最大，而用户对四大门户网站广告应用的满意度最低，因而相关指标中的广告数量及形式成为了门户网站提高满意度的关键。

缔元信研究发现，总体上看，门户网站经过10多年的发展，在满足用户新闻资讯、娱乐休闲等方面基本需求的同时，各自形成了自己的忠诚用户群。尤其在新闻资讯产品层面，用户更多地倾向于保持自己的习惯访问行为，各家没有太大的优劣势差异。虽然各家门户网站都提供了相似的新闻资讯、娱乐休闲等方面的服务，但在同质性竞争中，还是给用户留下了差异化印象，其中新浪给人的感觉是权威的、专业的、严谨的，更官方、更专业和权威，官僚气息比较重；而搜狐是有创意的、全面的、及时迅速的，偏娱乐，有很多独家的明星八卦消息；腾讯则是娱乐化的、草根化的，犹如一个穿着休闲装活泼的年轻人；网易是有观点的、有态度的、可信赖的，更像是一个穿正装、戴眼镜的知识分子。

同时，缔元信注意到，四大门户网站的用户，对网站首页总体评价近似，反映出四大门户网站首页的用户体验差距不大。在就网民对新闻频道、汽车频道和女性频道的偏好进行研究时，缔元信发现，网民通常选择2-3个新闻网站浏览新闻，1-3个汽车网站或女性网站浏览相关信息，最常去的门户网站的相应频道也是多数用户最常浏览该类信息的途径。

在对四大门户网站的广告应用方面进行分析时，缔元信发现，广告应用的用户满意度是四大门户网站各项指标类中评价最低的。广告数量过多、广告形式对用户浏览形成干扰是用户反映最多的问题。相较之下，图片广告仍然是网络广告的主要形式，也是用户点击行为发生率最高的广告形式。这与图片广告对用户浏览行为的干扰较小有很大关系。视频广告紧随其后，反应了近几年视频媒体的快速发展；动态形式广告的点击发生率也还令人满意。除图片广告外，其他广告形式排序与点击广告基本相同，也反应了当下网络广告形式的主流构成。据接受调研的用户表示，静态的、固定的、平面的、有创意的广告更容易被接受。

此外，在研究中缔元信还总结出，用户理想中的门户网站应该是：品牌响亮，有自己特色优势的；产品齐全，能满足一站式服务需求的；结构清晰、分类合理、形式多样、界面简洁易用、颜色协调、页面打开速度快的；服务好，响应速度快，有合理的用户激励机制的；内容全面、更新及时、真实客观、专业实用的；有独家原创、观点鲜明、文字简洁通畅的；有个性化定制和精准推送的；互动性强，互动资源丰富的；广告内容高雅严肃、无干扰、无欺骗性操控的。

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